Medierne, Facebook og klikmonstret under sengen

Det gjorde ondt, da JP/Politikens Hus for to uger siden meddelte, at der skal gennemføres væsentlige besparelser. En nedgang i indtægter tvinger det store bladhus ud i endnu en sparerunde i kølvandet på tidligere sparerunder, der har ramt alle eller enkelte af husets udgivelser. Som i 2013, hvor den store sparekniv var i brug på Ekstra Bladet.

”Vi har igennem foråret oplevet et stigende krydspres fra de store konkurrenter. På den ene side fra udlandet, primært Facebook og Google, og på den indenlandske scene fra DR, når det gælder vores digitale indholdssalg. Skiftet fra print til digitalt er accelereret i løbet af foråret, og det har ramt især printannonceomsætningen hårdere, end vi havde regnet med. Det gør behovet for at få betaling for vores digitale indhold større, og det er sværere med DR’s digitale nyhedsudbud,” lød det fra JP/Politikens Hus’ administrerende direktør Stig Kirk Ørskov til Journalisten og fik dermed signaleret, at man for så vidt godt kan se problemet.

Faktisk slår det hovedet på sømmet. I ligkisten, hvis man er rigtig sortseer. For fundamentet er i alvorlig grad ved at skride under de danske medier.

I særdeleshed grundet Facebook og Google, der i sig selv er væsentlige konkurrenter i kampen om danskernes sparsomme tid, men også er blevet de berømte ræve, som man normalt ikke sætter til at vogte høns.

I praksis kannibaliseres på hinanden, hvor man så oven i købet slås om ben, der ikke altid kan koges mere end en tynd suppe på, og i hvert fald ikke nødvendigvis matcher klassiske nyhedskriterier.

Dengang danske medier havde en sund forretning sad de selv på hele værdikæden. De skabte indholdet, de distribuerede indholdet, de solgte indholdet. I dag skabes indhold ikke kun af disse medier, det distribueres i støt stigende grad af andre aktører end de klassiske medier alene og mængden af indhold er samlet set vokset så voldsomt, at det ikke længere er de få, der sidder på det meste, men de fleste, der sidder på meget mere.

Værdikæden er således hoppet helt af, og status er, at medierne i dag kæmper mod langt flere aktører på skabelse af indhold og må betale andre (blandt andet Facebook) for at få det distribueret, mens dem der skal betale gildet – annoncørerne – ikke længere ser de klassiske indholdsproducenter, det vil sige medierne, som eneste oplagte samarbejdspartnere.

I forbindelse med den seneste fyringsrunde – og tidligere og andre i medielandskabet for den sags skyld – har det lydt, at der fortsat skal satses på kvalitetsindhold. Fuldt forståeligt, for det er basalt set eksistensberettigelsen og det sidste, som man trods alt stadig selv kan påvirke. Udfordringen bliver så at lave det med færre penge, fordi ingen kæde er stærkere end det svageste led, og kæden er som nævnt voldsomt udfordret.

Måske derfor er det også ved at skride under indholdsproduktionen. Der vælges sikre løsninger, medierne slås om at præsentere de samme ”klikbaskere”, der typisk er inspireret af eller direkte hentet fra udenlandske medier, hvis ikke af hinanden, fordi det nærmest er blevet en automatreaktion, hvis noget ’trender’, så skal man også selv have det. I praksis kannibaliseres på hinanden, hvor man så oven i købet slås om ben, der ikke altid kan koges mere end en tynd suppe på, og i hvert fald ikke nødvendigvis matcher klassiske nyhedskriterier.

Jagten på kliks har skabt det klassiske monster under sengen, der kun vokser og bliver endnu mere altopslugende, jo mere man fokuserer på det.

Fordi værdikæden er knækket, handler det måske nok om det gode indhold – lyset, der skal holde monstret i skak – i skåltalerne, men i praksis handler det om at skabe trafik, der kan levere en hurtig (om end gradvist vigende) annonceomsætning og i det spil gælder alle kneb. Uanset om det så samtidig betyder, at egenarten sættes over styr og alle begynder at ligne hinanden og fodre det samme monster.

I praksis står medierne i dag med en model, hvor man betaler for at at lave indhold, og nu også betaler for at få det ud til brugerne, der så endda ikke skal betale for det.

Modargumentet er, at det er alle de hurtige klik, der skal finansiere det gode indhold, men problemet er, at mens man barberer ressourcerne, så bruges der gradvist flere af de tilbageværende på at skabe den nemme trafik.

En trafik, der oven i købet ikke bliver nemmere. Tværtimod. For ingen brugere gider indhold, som de allerede har set et andet sted, og derfor bliver det gradvist vanskeligere og dyrere overhovedet at trænge igennem med det. I særdeleshed på Facebook, hvor algoritmerne netop har til formål at luge ud i irrelevant indhold. Det kræver altså enten mere relevant indhold eller flere penge, hvis man vil ud med sit indhold.

I praksis står medierne i dag med en model, hvor man betaler for at at lave indhold, og nu også betaler for at få det ud til brugerne, der så endda ikke skal betale for det. Facebook er i det spil den sikre vinder, mens medierne famler i panik efter indtægtskilder, der kan finansiere en åbenlys udfordret forretningsmodel.

Kun annoncørerne står tilbage til at betale gildet, og det fungerede sådan set fint, da udbuddet af medier var begrænset, men i dag er kuldsejlet, fordi mange bejler til annoncekronerne, og annoncepladserne i øvrigt bliver færre, da pladsen simpelthen er mindre på mobilsider i forhold til desktopsider og brugerne i hastig grad bevæger sig mod førstnævnte.

Når tunge udenlandske digitale medier kaster blikket mod Danmark, og det gør de – Huffington Post er allerede på vej – skal endnu flere kæmpe om annoncekronerne, mens Facebook kan se frem til at tjene yderligere, fordi det med den nuværende redaktionelle kurs kan ende med at handle om, hvem der har råd til at få indhold ud til flest mulige brugere først.

Det ER en katastrofekurs, hvor mediernes skæbne ikke længere alene ligger i egne hænder. Man er afhængig af eksempelvis Google – mest trafik kommer til dem, der evner at få deres indhold ud blandt de øverste søgeresultater, hvis man da ikke betaler sig fra en annonceplads – og Facebook, hvor dem der betaler, når ud til flere læsere – og man har reelt ikke et modtræk, hvis internetgiganterne vælger at skrue op for prisen eller ændre på algoritmerne.

Identitet bør være et nøgleord i alle medievirksomheder, og loyalitet en målsætning. Det handler om at knytte brugerne tættere til sit produkt. Skabe en stærk relation.

Er det hele så bare sort i sort? Ikke nødvendigvis.

Men det ender galt, hvis medier fortsætter med at kopiere hinandens indhold, og løbe efter hurtige sejre, der ikke er født ud af de grundlæggende værdier, som de enkelt medier er funderet på. For så står den gradvist mere udfordrede og dyre konkurrence til at stå på en meget lille boldbane med gradvist mindre unikt indhold.

Man kan enten vælge at sadle helt om og vælge at finde helt andre kanaler og måder at distribuere sit indhold på. Men uanset hvordan man vender og drejer det, så kommer man ikke uden om at skulle skille sig ud på det helt basale for medievirksomheder; indholdet.

Identitet bør være et nøgleord i alle medievirksomheder, og loyalitet en målsætning. Det handler om at knytte brugerne tættere til sit produkt. Skabe en stærk relation. Det gælder ret beset uanset om man laver nyheder, sko eller mobiltelefoner. Hvis brugerne kan lide det, som du laver, føler en stærk relation til dig, så skal de nok komme til dig. De tætteste relationer kan vise sig større og stærkere end Facebook og Google.

Man skal simpelthen lytte, forstå og respektere sine brugere, så man kan skabe et produkt, der kan bygge bro mellem egne kerneværdier og brugernes forventninger. Det er en opgave uden udløbsdato og således det lange seje træk.

Om brugerne så kommer hurtigt nok og i stort nok antal til at give en bæredygtig økonomi vil vise sig, men hvis ikke, så er det måske i virkeligheden fordi produktet ikke er godt nok eller relevant nok. Det ville ikke være første gang, at en virksomhed drejer nøglen om, fordi produktet man havde på hylderne ikke længere var interessant nok. Til gengæld har man som medievirksomhed stadig muligheden for at lytte og interagere med sine brugere og rette sit produkt til, så man både skiller sig ud og er en relevant aktør i medielandskabet.

Men det kræver nødvendigvis, at mediet i brugernes øjne er noget særligt i forhold til konkurrenterne. At det redaktionelle koncept og de værdier, som mediet arbejder efter, holdes stringent, og er værd at knytte sig tættere til.

Det vil sige, at man målrettet bør gå efter at skabe en stærk relation til hver enkelt bruger. Loyalitet går begge veje. Det er ikke nok at have et godt produkt, hvis ingen vil have det. Man skal simpelthen lytte, forstå og respektere sine brugere, så man kan skabe et produkt, der kan bygge bro mellem egne kerneværdier og brugernes forventninger. Det er en opgave uden udløbsdato og således det lange seje træk.

I dag hører man ofte folk referere til ”noget de har læst på Facebook”, selvom Facebook ikke selv har skrevet noget som helst. Et medie har delt en historie, og brugeren har læst det, men fordi det ikke særskilt identificeres kommende fra en unik kilde, opbygges ingen loyalitet til andet end Facebook, fordi det af flere og flere faktisk opfattes som en nyhedsleverandør.

Det må simpelthen give nogle af de klassiske medier søvnløse nætter, for vil brugerne overhovedet finde dig og dit indhold, hvis Facebook pludselig forsvandt? Ikke hvis de ikke forbinder dig med et konkret produkt, som de fortsat gerne vil have.

Heldigvis er det således, at godt indhold – det vil sige indhold, der opfattes som relevant – rent faktisk stadig bliver belønnet i vist omfang. Facebooks eksistensberettigelse er fortsat, at brugerne opfatter det indhold, der bliver præsenteret, som værende relevant, og medierne kan her fortsat spille en væsentlig rolle. Når man bare sigter mod at være netop relevant og unik, hvilket både kan belønnes af Facebook og Google, men nok så vigtigt kan styrke loyaliteten.

Det er dén, der på den lange bane vil vise sig mest værd, og være den afgørende faktor, hvis et medie skal fastholde sin eksistensberettigelse og dermed stå med de bedste kort i kampen for at overleve.

LÆS OGSÅ:

Hey, PR-menneske! Du tabte noget … mig!

Har du styr på dine Facebook-følgere?

Omstillingsparat er ikke det samme som innovativ

Reklamer

One thought on “Medierne, Facebook og klikmonstret under sengen

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s